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“我们要把用户从弹出式广告的紧箍咒中解脱出来”--上周初，美国大型网络服务商Eearthlink以这一口号揭开了大型促销活动的序幕。他们将免费向用户提供阻断弹出式广告的软件，为用户提供一种舒适的因特网享受环境，以此来强调与其他网络服务商的区别。
所谓弹出式广告，是指访问Web网页时跳出来的广告窗口，因为效果好于横幅广告，所以近年来在欧美非常盛行。
但最近用户对弹出式广告的意见越来越大，开始出现排斥倾向。面向女性的门户网站美国iVillage在7月底宣布了排除弹出式广告的计划。美国AOL也针对AOL会员大幅削减弹出式广告。MSN与雅虎亦然。
弹出式广告真的就这样走向消亡吗？作为横幅广告的替代者，弹出式广告本来被人们寄予了很大希望，为什么会走到这一步呢？此次，我们就来回顾一下比日本先行一步的欧美弹出式广告走过的历程。
AOL.com，Netscape.com，Real.com等大型公司争相采用
弹出式广告开始被当作一个问题是在网络泡沫崩溃后的2000年下半年。由于大型在线媒体争相采用而受到了舆论的指责。如美国Top9.com(热门网站排行榜信息及检索目录服务公司)当时在提到烦人的弹出式广告时列举了AOL.com、Netscape.com、Real.com、ATT.net等(注1)。
注1：Top9.com在2001年2月发表的最差排名中首位是AOL.com，第二是Netscape.com，随后依次是Real.com、Jobsonline.com、Msnbc.com、CNN.com、Time.com。
用户登录这些网站时，均会出现一条弹出式广告，窗口上出现另外一个显示广告内容的窗口(大部分网站至今仍在采用这种做法)。
到了2001年下半年，又出现了另一种显示在窗口后面的广告，用户关掉当前的窗口后，出现在眼前的是“Pop Under”(又称为Pop Down)广告。最有争议的是一家无名公司X10公司在美国《纽约时报》等网站上所做的监控摄像机广告。在当时的Web网站点击率统计时也包括这类广告的数字。因此，这家无名相机厂商在美国的点击率竟进入了前5位。
警惕一旦进去就难以脱身的“陷井”
除正当办法外还有其他用以提高点击率的尝试。例如，注册一个类似著名网站的域名，设立网站，等待不小心拼写错误登录过来的用户，这种网站称之为“陷井”或“食虫植物”。登录到这类网站上的话就会遭到弹出式的集中攻击。
还有的像PassThisOn.com那样，当用户想离开网站时(关闭窗口或转移到其他网站)，就突然出现好几个窗口。它随意变换窗口大小，满屏显示到个人电脑画面上，或随意移动，或弹出浏览器软件的对话窗口，而且还无法转移到浏览器以外的窗口，最后不得不强制关闭浏览器或个人电脑。
倍受欢迎的广告阻断软件
可与这些烦人的弹出式广告相对抗的就是Eearthlink公司提供的广告阻断软件(也称为“广告过滤器”)。这些软件是在1999年左右问世的，本来是为了删除横幅广告等Web网页中的广告。当时的受欢迎程度不过一般，但随着弹出式广告的飞速增长再次引起人们关注，现在已经大受欢迎。
比较出名的有InterMute公司的“AdSubtract”、Shareware的“AdKiller”、Junkbuster公司的“Internet Junkbuster Proxy”、Webwasher公司的“WebWasher”(注2)。其中WebWasher公司已经有500万个用户。InterMute公司甚至还自豪地宣称：“在一年多时间里已经除去了50亿个Pop up/Pop under/Flash广告，释放了数万亿字节的传输量”。
注2：浏览器软件“Opera”与“Mozilla”具有阻断弹出式广告的功能。另外美国西蔓蒂克的“Norton Internet Security”安全软件也提供同样的功能。
不用说，这样的软件博得了人们的欢迎，这是因为用户希望从前面提到的各种烦人的广告中解脱出来。另外，最近人们又谈到了这样一个问题：“弹出式广告延缓了浏览器的显示速度，因此已经影响了用户的操作”。在美国，普通家庭的宽带接入还不算普及，也就是说大多数还是用模拟电话线路接入。在这种情况下，广告阻断软件的需求会更加高涨。
其中也有意见认为：“今后随着宽带接入的普及，对弹出式广告的不满会逐渐淡薄”，但广告阻断软件开发者却不这么看，他们认为：“随着宽带接入用户的增长广告也相应增加，这些广告本来就是以宽带为前提诞生的”(WebWasher公司宣传负责人Berni Lorwald)。
与阻断软件相对抗的服务器软件
如果这种状况持续下去的话，依赖广告收入的Web网站的商业经营就将陷入崩溃，于是最近出现了与广告阻断软件相对抗的服务器软件。
德国mediaBeam公司的“AdKey”就属于这类软件，它已经被德国短信息服务网站directBOX导入。安装了这一软件后，服务器如果检测出用户正在使用广告阻断软件的话，就会显示请删除阻断功能的信息，或敦促用户登录没有广告的收费网站。这一信息只在关闭浏览器的图像显示功能时才出现。等于是告诉用户“不看广告图像的人要收费”。
各大型公司自我规范--沿袭电视广告的做法？
在这种情况又出现了新的动向，既不像Eearthlink公司与iVillage公司那样排除弹出式广告，也不像directBOX那样排除阻断软件。
这就是“请规范弹出式广告秩序”，停止此前“毫无节制”的做法，在严格规定的基础上使用。例如，MSN对每名用户显示弹出式广告限制在5天1次。雅虎表示将针对特定地区及特定用户显示弹出式广告。Terra Lycos尽管没有提出具体数值，但也表示出了针对每个用户限制显示弹出式广告次数的意向。
另外，CBS SportsLine采取每20次显示一次的方针。该公司认为：“如果进行规范化管理与限制的话，弹出式广告会更加有效”，表示：“因此有必要采取像电视广告与广播广告那样的办法”。
对此，广告市场调查公司Dynamic Logic公司总裁Nick Nyhan似乎也有同感，认为：“普通用户对弹出式广告的忍耐度为每小时3次，电视广告为每小时15次，这样应该是可以接受的”(Nick Nyhan)。
他还表示：“如果向人们提问是否愿意看广告的话，一般都回答No。但可以这么向他们提问：‘广告是否合适？’。‘免费是有附加条件的’这个道理对他们来说是不难理解的”(Nick Nyhan)。
大型网站的意向以及业界人士的看法似乎是目前的大趋势。但笔者认为，为了弹出式广告的生存，业界需要制定“严格的方针”，而且如何对付恶性网站也必须有一个具体的对策。
如果不能解决这些问题，阻断软件的需求今后会进一步高涨。像EarthLik公司那样，对用户的不满能“完全接受”并用以推进公司发展的企业也已出现。
是仅靠大型企业的自主限制来解决这一问题，还是由行政手段进行严格规范？今后我们将继续予以关注。
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