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一
学习花钱是第一步，学习挣钱是第二步。经济学的定义是先投入后产出。这个简单的道理，不做互联网公司的人比做互联网公司的人清楚。
现在可以断定，互联网公司在蹒跚学步阶段遇到的困惑，一开始是如何把钱花得更多，接着是如何把钱得更少，再接着是如何把钱花得恰到好处。
无论什么样的企业，一旦到了能够把钱花得恰到好处的时候，赢利的曙光笃定就在眼前。
国内三大门户网站最新推出的季度财报，虽然没有明确地表明这一点，但隐隐约约透露出它们在赢利问题上有了共同的心得。茅道林说，新浪网正在形成一个正向造血机制。丁磊说，当发现自己的企业和传统行业没有什么两样的时候，互联网公司才能把赢利作为重点放在第一位。张朝阳则宣布：“我们在刚刚结束的这个季度里缩短了全面赢利之路。”
茅道林们的言谈谨慎内敛，一半是因为互联网泡沫在不少人心中造成的阴影不会很快消失，一半是因为海外资本市场并没有为这些数据形成的报表喜形于色。这些影响人心的潜流，多少绊住了互联网的春天到来的脚步。
门户网站知道自己正在想象中的金光大道上走，更重要的是，看起来它们也知道应该怎样在这条路上稳稳当当地走了。这是一个进步。不过，如果冷静观察，则不难发现，从学习花钱到学习挣钱，门户网站们才脱离苦海，又面对一个新的困境。
二
许多媒体，包括许多网络从业人员为中国门户网站们的财报高兴是有道理的。
7月7日，网易率先推出2002年第二季度财报：当季收入较去年同期增长6018%，较上季度增长60.7%；当季毛利率为57.1%，较上季增长197.6%。公司第一次实现赢利——净利润3.8万元人民币。
7月17日，搜狐推出同期财报：当季收入较上季度激增35%，比去年同期增加113%；毛利率从上季度的36%提升至本季度的49%。公司成功实现营运现金流为正，比预计提前了两个季度。
8月8日，新浪推出的当季财报则较为平和：净营收额较上季增长20%，较去年同期增长48%；毛利率由上季的52%增长至59%。公司实现正运营现金流40万美元。
三份喜气洋洋的财报透露出了许多耐人寻味的信息。其中的关键之处，一是应该向好的指标都在表示它们准备长期向好，与此同时，应该下降的运营成本都在下降。二是各具特色的赢利模式只不过才刚刚开始发挥作用，好日子应当还在后头。
情况很清楚，如果按照想象中的势头发展下去，门户网站们取得近乎垄断性的利润就是眼前的事。
如果把这些网站的本季财报与前几季财报作一种连续性的观察，则不难发现，进入2002年以来，三大门户网站的赢利能力突然有了一个较大的提高。这种现象在寒冷的互联网市场中显得有些奇怪，但也真实地反映出三大门户相继越过了想象中的那个临界点。
这个临界点相当重要，是因为它体现出一些特殊的含义：第一、三大门户找到了各不相同的淘金地点，并且在正确的时间，利用正确的方法，找到了真正的金子。第二、门户网站超常支付成本的时代已经终结，这些巨大的成本要么顺势发挥了产出的作用，要么永远成为了“沉没的成本”。第三、预想中的竞争对手，由于网络泡沫的破灭，导致资金链突然断裂，并没有构成多大的市场威胁，三大门户在一定时期内面对的技术问题仍然是如何瓜分市场。互联网市场“赢家通吃”的规律是准确的。第四、从经营者到消费者，从资本所有者到技术提供者，对互联网的认识都比以往更加深刻。互联网市场出现了由投入导向到产出导向、从成本导向到利润导向这样根本性的变革。
撇开媒体以及互联网市场惯有的浮躁不谈，业内人士的谨慎乐观不是无的放矢。
三
门户网站的新困境是什么？是它如何实现持续赢利。
几乎赢利、即将赢利、一定赢利、已经赢利，并不表示门户网站们能够实现持续赢利；收入大幅增长、用户大幅增长、毛利大幅增长，并不表示新浪们能够实现纯利的持续增长；就算找到了相对稳定的赢利模式，也难以保证市场不会发生无法掌控的意外。
容易让人忽视的是，门户网站的新困境，是竞争对手消遁于无形时出现的困境，是市场地位看似稳固时出现的困境。如果这个问题难以解决，那么它一定是在一个企业顺风顺雨时埋下了倔强的种子。
门户网站原来遇到的难题是找不到赢利的方式，现在它们找到了，至少它们认为自己找到了。新浪收入的70%来源于网络广告，另外的30%则来源于企业服务和热线；网易的收入则集中于电子商务及其他收费服务，广告收入只占20%的份量；搜狐的收入则是广告收入和非广告收入基本上各占一半，但非广告收入增长幅度令人吃惊。
与其收入增长点密切相关，新浪把未来的发展重点放在“规模化的成长”上，因为规模效应将带来广告量的稳定增长，而据统计，2010年前我国广告额将达2600多亿元人民币，年均增长12%左右。新浪日前与慧聪组建的合资公司，当是着眼于此。网易把未来的发展方向定位于网上娱乐互动产品、无线互联及网络广告，重点则放在收入固定的收费短信和在线游戏上。搜狐“致力于将庞大的用户群转换为消费者”，日前与国联证券共同创办搜财网，可看作是其尝试多元化经营的开始。
即便有众多的成长型数据和明确的发展方向，三大门户的未来仍然存在较大变数。
变数之一：网络广告的数量长期看来可以无限多，但短期内出现在网页的广告又不可能太多，这一点在寸土寸金的网站主页上体现得更加明显。网络广告的质量则经常性地受到网页面积(特别是主页)的制约，虽然网络广告的制作水平会不断提高，技术手段会不断进步，但其出现的时机、时间的长短、面积的大小、静态与动态的搭配比例，难以出现飞跃式的变化。
从某种意义上说，网络广告由于上述局限性，比传统媒体的广告更易让人厌烦，因而网络广告商们更容易在比较中流失。
变数之二：市场细分虽然是门户网站现阶段的正确选择，但其带来的有效客户量的相对减少是显而易见的。如果国内确如CNNIC统计的那样有4000多万网民，那么其中含金量较高的那部分网络消费者势必分化，这将影响门户网站的收入，特别是收费服务项目的收入。
变数之三：三大门户虽然进行了市场细分，但并不表示它们之间存在着多么明显的市场隔绝。资本是无所谓细分与否的，细分市场只是形势的需要。以市场看好的“GSM”(游戏GAME、短信SHOTMESSAGE、邮件MAIL)项目为例，已然出现在收费邮件中的降价竞争，只不过说明这样的竞争还会继续出现，并将趋于白热化。即便门户们能够保有垄断性收入，其长期合法性终会受到消费者的质疑。
变数之四：网络消费市场的另一支生力军尚未引起人们的注意，即那些专业性网站或所谓垂直网站。从理论上说，这些网站在吸引固定消费者方面比门户网站有着与生俱来的优势，而门户网站的赢利途径：网络广告、收费服务、在线游戏、娱乐互动等等，基本上都可以被它们分别移植。虽然目前并不清楚这些网站的掘金能力，但低估其市场冲击力是不明智的。
变数之五：资本市场的动荡，有可能再次使整个互联网企业重新跌入谷底。门户网站们刚刚看到的美好前程，可能成为昙花一现的泡影。
四
市场的变数短时间内不会影响门户网站们走它们要走的路。而不管它们走什么样的路，要避免碰到难题，实现持续赢利，一些基本的游戏规则就必须被遵守。
这些基本的规则包括：保证付费用户的持续增长，并且使其方式具有合法的独有性；保证广告收入的持续增长，并且使其方法具有令人耳目一新的多样性；保证有效的赢利模式相对稳定，并且使其应对市场变化时具有一定的机敏性；保证团队始终具有绝对的技术能力，并且使其在市场应用中具有可行性；保证管理者始终具有源源不断的创新灵感，并且使其能够转化为整个企业的“自然属性”。
虽然没有确凿的证据表明，当门户网站赢利时，“一个时代结束了，另一个时代开始了”，但互联网遭遇严冬带来了两个意外的好处，肯定会使互联网企业受用无穷。一个是网络精英的理性思维从此得到了制度保证；一个是低成本的优秀人才迅速被市场行为集中。
对于互联网企业而言，发展比赢利重要，创新也比赢利重要。这一切都源于“智能”的推动。
没有一家企业不是在创新中发展的，赢利，或者持续赢利，只是创新过程中顺带出现的东西。
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