5月16日中国电信南北分拆、新中国电信挂牌重组之后，随即而来的便是一项浩大的更换标识工程。中国电信通知属下的21个省公司，将包括公司所属楼宇标识、楼顶霓虹灯、员工服装标识及胸卡、企业宣传、办公用品以及建筑物、车辆运输工具等涉及企业名称和标识的地方全部改头换面。
作为国内一个知名度相当高的企业，中国电信更换标识引起社会各界的强烈关注。并引发了一场关于更换标识“是利？是弊？”的争论。有人说中国电信更换标识等于舍弃了一个用百亿元打造出来的无形资产，因此中国电信不应放弃原来的标识；也有人说中国电信更换标识是处于企业发展的需要，以在公众眼中树立起一个中国电信的新形象……
“版权纠纷说”激起千层浪
在中国电信缘何更换标识的争论之中，有媒体抛出的观点更是“一石激起千层浪”，据报道：邮电电信总局曾与北京理想设计艺术公司就原中国电信标识的版权归属问题进行多次磋商，希望理想公司将版权转让给中国电信。但理想公司以标识实际设计者是邵柏林而非理想公司为由，拒绝转让。邵柏林先生则声称其作品从不出售，中国电信可无偿使用，但拒绝出示书面文字说明。在中国电信南北重组前夕，双方就老标识版权问题协商未果。在这种情况下，中国电信决定重新设计其标识。
此言一出，舆论哗然。作为“中国电信老标识版权纠纷”一事的当事人，北京理想公司立即对媒体的报道做出“澄清”。理想公司总经理邵新说：“该标识是由我父亲，原中国邮票发行局总设计师邵柏林设计的。作为版权人邵柏林先生的代表，在同中国电信就转让企业标识版权的协商中，我们一直表示愿将版权赠送给中国电信。我们与中国电信已就这个问题基本达成共识，并于2001年2月17日由双方签署了备忘录。其中明确提到要将除标识的设计者署名权外的全部版权赠予中国电信集团公司，理想公司仅是希望能承担《中国电信集团公司企业系统识别手册》补充和修订的设计工作。”
邵新表示在有关媒体报道刊出后，他们曾向中国电信集团公司及相关部门的负责人进行了核实，得到的回答是：“中国电信从未发布过所谓‘版权纠纷’的有关信息，在报道刊出前也从不知情。更换标识只是为了重塑企业形象，区分新旧两个中国电信，而绝无其他方面的原因。”
更换标识引发争论
尽管“中国电信更换标识出于重组发展需要，而非标识版权纠纷所致”的事实已得到澄清。但有关“中国电信更换标识是利？是弊？”的争论仍在继续。
不赞同中国电信更换标识的观点认为，中国电信更换标识等于舍弃了一个花费7年、耗资百亿打造出来的良好品牌和无形资产，而且中国电信为此要付出巨大的标识更换费用。
据了解，中国电信使用原“中”字标识的7年间，直接和间接在标识上花的广告推广费已逾百亿元。目前，该标识已成为国内最具知名度的企业标识之一，其无形资产的价值难以计算。入世之后，众多境外电信巨头正对中国电信市场虎视眈眈之时，中国电信却舍弃品牌资本，这样的做法确实耐人寻味。有业内人士估算，中国电信在更换标识期间要投入巨额的广告费用，再加上废弃及更新原有建筑物、车船运载工具及各种设备上的标志物、工作服、标牌、公文、信函、名片、表册单据以及各种磁卡等，至少要耗资数十亿元。
然而，中国电信对其更换标识的理由却相当充分。据中国电信有关负责人介绍，原“中”字标识是由原邮电电信总局于1995年委托北京理想设计公司设计并投入使用的。在当时，“中国电信”就等同于“中国电信业”。如今，几经改革后的中国电信已不再是原来的中国电信，只是众多运营商的一员。作为一个公司，中国电信不宜再采用原来的旨在代表整个中国电信业的标识。因此，更换新标识首先是区别新老电信的需要，同时也是展现新形象的需要。
换标识必须考虑品牌经营
对于中国电信更换标识一事引发的争论，不论孰是孰非，但有一点可以肯定：作为一个企业，中国电信有权作出使用标识的任何决定。当然，如何经营好这个标识，使其标识及品牌能够为企业带来最大的促进作用，则是另外一个问题。不过此次中国电信更换标识，却引发出一个关于“品牌经营”的思考。
随着时代前进，企业也会不断改进自己的品牌，然而万变不应离其宗，品牌形象设计专家认为，一个企业应尽量保持其品牌的连贯性，从而使自身品牌价值不断提升，而良好的品牌必然给企业建立良好的形象。据介绍，许多国际著名标识无论如何改进，它的基本形象几乎永远不变。如奔驰、大众、美国电报电话公司、日本三菱等等，他们的标识被世界所熟知。又如中国三大航空公司将于近期兼并重组，但他们的标识仍然不变，因为品牌里面蕴藏着巨大的无形资产。
有业内人士指出，中国电信在重组之时更换标识是极具挑战性的。因为中国电信营业网点分布太广，改标工作不可能一步到位，要在较短时间内树立新品牌形象则具有相当难度。另外，保持原有品牌的一贯性最大的好处，就是可利用新网通在北方片改标工作时间的不一致，仍可以继续保持自己的影响力，使之更有利于今后的扩展。而现在改换了标识，也就等于主动撤离了阵地。中国电信在北方市场的品牌优势将大为缩小。
中国电信则对自身更换标识有着另一番见解。中国电信集团公司副总经理常小兵在一次记者招待会上所说的一句话颇具代表性：“中国电信原有标志是原中国电信发展的一个缩影，我们很热爱它，但我们背不动它。新标志代表的是中国电信的崭新形象。”
中国电信更换标识到底是弊？还是利？现在谁也无法说清楚，只有靠时间去证明了。苏冬
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