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电脑直销、分销各有优点 就在戴尔因直销模式而风头正劲、国内众多厂商群起仿效之时，一位业界人士日前提出独家观点。他声称直销模式的成功依赖于三个要素的配合：物流、配套和信用，而在我国，三者都不完全具备，适用于美国乃至欧洲市场的直销，在我国难以在短时间内行得通。 如今，人们之所以关注直销，是因为采用直销模式的戴尔已经开始威胁到国内电脑巨头的地位。国内主要的电脑厂商如联想、方正、长城等多年来电脑销售一直采取的是分销模式，这是他们的特点也是优势。而戴尔是直销方式的代表。因此，两者之间的竞争也是两种销售模式之间的比拼。“到2001年为止，戴尔在国内的市场份额只有4%左右，与国内前几名电脑厂商依旧有很大的差距。依靠低价格和大规模的广告推广，原本在消费者中知名度较低、市场占有率也较低的产品，获得高速的增长也是一种必然。”一位专业媒体的记者说。 直销面临的几道门槛 有必要指出的是，虽然从长期看这种模式有很强的吸引力，不过，坦率地说，由于中国市场的特殊情况，短期内直销在中国能否取得完全成功还是个问题。 首先，在我国信用卡系统还很不健全，国人信用卡的拥有量和使用率还不高，即使有，其信用额度也只有几千块。第二，电子加密和保安在我国还很不完善。第三，尽管戴尔在美国很成功，但其高效、低成本的采购供应系统“拷贝”到我国还要面临一个适应我国国情的问题。 首先，戴尔的生产系统要求高素质的、与其制造中心物理距离很近的供应商和运输公司。其次，戴尔要在短期内建立一个高素质，反应快速的服务队伍。前两点在短期内解决的可能性不大，戴尔也许会考虑暂时用一种替代方法。如使用银行卡或一种特殊汇款单等，也可以暂时用委托的方式选择国内服务质量好的公司来做。因此，对所有想做直销的企业来说，第三点是最艰巨的任务。 消费者关注的是品牌、应用和服务质量 无论是直销，还是分销，客户的需求才是企业的根本。中国消费者关注的是品牌、应用和服务质量。 中国消费者在选择电脑时注重其品质和服务，往往会表现出个性化的需求倾向。分销渠道(不可避免带来渠道成本)能比较容易地收集到广泛而直接的客户信息，这构成了联想这样的分销厂商做客户细分的直接基础，使PC产品从商用和消费两个细分方向发展。而戴尔公司相对低成本的直销模式导致的低价格构成了其核心竞争力，但戴尔在国际市场上似乎没有针对不同用户的产品细分，在“重视”中国市场后才开始做商用和消费的产品分类，但此种分类不免牵强。 作为一个本土化公司，熟悉消费者的心理，了解用户的需求；而一家外国公司可能要花更多的时间来摸清中国的市场地形，了解客户的需求、制定相应措施。显然，对于应用研发的刻意追求往往是恰恰是分销厂商的制胜法宝，但打起价格战，分销厂商往往有心无力。因而，低价和直销的核心竞争力并不能掩盖对客户需求满足能力和服务能力的不足这些“短木板”。 应用是提升IT消费市场的惟一途径 而且，必须明确，只有应用才是提升中国IT消费市场的惟一途径，而这一切似乎与分销与直销的渠道选择无关，似乎与价格无关。廉价的裸机无法解决客户的应用问题，更无法为客户提供增值。 另外，中国消费者需要全方位的服务，对厂商的期待值极高。随时有疑问，随时提出，解决不解决，满意不满意，心里都有一本账。如果直销真的成功了，产品覆盖区域扩张迅猛，随之而来服务要求如何解决？直销不可能直接背这个“包袱”，如果不想担不负责任的名，只能建立多区域、多层次的服务体系。此时，要不要增加渠道，成本会不会提高，产品价格提不提？高效率的销售体系应该是均匀的，产、供、销、服务一条链，每个环节能力均衡分布。但在中国目前，由于中国用户消费需求的特点，直销模式注定是虎头蛇尾的。用户欢迎直销，用户同样认同分销，但用户惟一要关心的是“我们能得到什么？”谁能回答好这个问题，谁就将胜出——无论它是干分销还是做直销。友鹏
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