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摩托罗拉品牌对国内大多数人可以说是耳熟能详，从早期的传呼机到后来就是手机，摩托罗拉品牌无处不在。实际上，做为国际知名通信设备制造商，摩托罗拉所涉足的领域非常广泛。除了寻呼机、手机外，还涉足通信基础设施、半导体、宽带设备以及商业和公共安全网络等多个领域。近年来，摩托罗拉不断加大在中国的投资力度，实施本地化战略，目前已初见成效，并在２００１年在华外商投资企业五百强中排名第一。日前，在北京召开的摩托罗拉全球董事会上，摩托罗位更是宣布将在未来５年内投资中国１００亿美元，摩托罗拉中国战略由此拉开序幕。
本文试图以摩托罗拉近年来在中国的发展为总线，分析摩托罗拉的中国战略，希望给那些在华投资的外商以及本国企业带来些许启示。
近日，摩托罗拉公司全球电讯方案部供应商大会在北京召开。来自８０多个摩托罗拉供应商的１４０多名企业代表参加了会议，其中有２０个企业是中国企业，其余６０家是跨国企业。此次会议再次显示出摩托罗拉对中国快速增长的通信和ＩＴ市场的重视，以及摩托罗拉公司对中国的承诺——带动更多的国际供应商到中国投资办厂，使更多的中国供应商走向世界。
其实，早在去年１１月７日至８日在京召开的全球董事会上，摩托罗拉在华战略就已经做出了一系列重要调整：在未来５年内，摩托罗拉将累计从中国采购价值１００亿美元的零配件和服务；到２００６年，摩托罗拉在华年产值将达到１００亿美元；同时，据２００１年对外贸易经济合作部主办的《国际商报》公布的以销售收入为衡量指标的本年度在华外商投资企业五百强排名榜中，摩托罗拉中国电子有限公司取代了连续九年名列榜首的上海大众汽车有限公司，成为在华外商投资企业的“新科状元”，其去年在华销售总额达到三百一十三亿元人民币。可以看出，作出上述决定，取得如此成绩，与摩托罗拉长期以来看好中国分不开的。
中国已经加入ＷＴＯ，并成功申办了２００８年奥运会，中国的信息产业正以每年超过２０％的速度增长，预计到２００５年末，中国的手机用户将达到２．５亿，无线通信正从２Ｇ向３Ｇ和４Ｇ迈进，数字集群通信崭露头角，宽带和软件业务也将呈现快速增长。在这一系列剧变到来之前，摩托罗拉已经为此做好了准备，摩托罗拉中国战略初现峥嵘。
本地化战略
在１９９３年在华召开的摩托罗拉全球董事会上，摩托罗拉就做出了以“双赢”为精髓的在华发展战略，后延伸成摩托罗拉在华四大发展战略：即投资与技术转让；高级人员本土化；配套产品国产化；合资与合作。在这些战略的指导下，在中国政府和人民的大力支持下，摩托罗拉过去八年在中国取得了巨大的成功。
在本土采购和配套产品国产化方面，２００１年，摩托罗拉在中国的采购金额达到１１４亿元人民币，在海外其它工厂采购３３亿元人民币。同时随着供应商队伍发展壮大，摩托罗拉在华产品的国产化程度迅速提高。摩托罗拉公司通讯产品的国产化比例１９９５年为３５％，１９９６年提高到５０％，１９９７年进一步提高到５５％，１９９８年达到６０％，２００１年这一数字上升到６５％。在摩托罗拉的努力下，截止目前，已经有４５家供应商在中国各地落户。根据统计，摩托罗拉目前在华投资３４亿美元，年销售额４９亿美元的规模，带动供应商投资４０亿美元，是中国最大的外商投资企业。不仅如此，摩托罗拉还积极向海内外供应商推行“六个西格码”质量管理体系，从质量上，确保了供应商生产高质量的产品。
在投资与技术转让、管理本土化、配套产品国产化和开展合资合作等方面。目前，摩托罗拉在中国的１万多名员工中有７８％是本地人员。在科研开发投资方面，到２００１年已累计在中国投资１５亿元人民币，科研开发人员有１０００人。２０００年，摩托罗拉在中国的本地采购达到７５亿元人民币。是目前中国最大的进口和出口外商企业，２０００年在中国的进出口总额达１５０多亿元人民币。另外，摩托罗拉还积极开展和当地软件组织的合作开发业务，选择其中具有管理和技术优势的企业进行工程合作，帮助这些企业与国际标准接轨，加速当地经济的国际化进程。
目前，天津已成为摩托罗拉全球最大的生产基地所在地，其手机产量占公司全球手机总产量的一半，在全球的发展中占有重要的战略地位。与此相适应，摩托罗拉在天津的供应商数量占有相当的比重，２００１年在天津的采购额３达亿美元。摩托罗拉希望并鼓励更多的配套厂商在天津投资，从而取得进一步双赢的局面。
在摩托罗拉的本地化战略上，人才本地化也是其关键的一步。今年开始，摩托罗拉大学在亚太地区的战略重点发生转移，从主要培训内部员工的大学转变成为供应商、客户和战略伙伴提供培训和咨询的大学。摩托罗拉公司负责人认为，这种战略转移代表了未来企业大学的发展方向：应该超越原来的职能，根据客户的需求，为所有的客户、供应商和合作伙伴提供完整的解决方案，以此进一步巩固与它们的合作关系，增强客户忠诚度，在更深层次上去市场营销、进一步占领市场。
为了向亚太地区包括中国在内的企业提供优质服务，摩托罗拉除了让公司内部的精英担任讲师外，已经在包括北京大学、清华大学、复旦大学在内的２１所大学聘请了兼职讲师，现有２０３位讲师通过了规范认证，可以讲授１３０门课程。摩托罗拉中国区总裁陈永正认为，摩托罗拉大学的战略转变，将有助于与更多的供应商建立联盟，使摩托罗拉继续扎根中国，与更多的国内企业建立战略伙伴关系。
另外，摩托罗拉本地化战略还表现在积极发展本地供应商为其独资、合资企业和海外机构提供零部件和服务。摩托罗拉的思路是：第一，同当地供应商建立互惠互利的合作关系。公司与那些有能力生产达到摩托罗拉质量标准的供应商建立稳定的合作关系，帮助这些供应商制定设备升级计划，改进生产工艺和管理，建立质量控制系统。公司还为供应商提供技术帮助。第二，为重要的供应商提供技术和管理培训。例如，早在１９９７年摩托罗拉就为当地供应商无偿提供了５８００人次的培训。又如，位于河北省的冀雅电子有限公司是一家以生产液晶显示器（ＬＣＤ）和液晶显示模块（ＬＣＭ）的公司。摩托罗拉公司为这家公司提供课堂培训之外，同时还派出技术工程人员和管理人员前住该公司就改善生产管理、技术和质量体系等方面对有关人员进行指导。１９９７年２月，该公司被认证为摩托罗拉公司的供应商，开始生产摩托罗拉寻呼机的零部件。１９９９年，冀雅通过了ＩＳＯ９００１认证，被中国政府确认为“国家移动通信产品本地化工程”的主要生产商之一，成为世界一流的移动电话ＬＣＤ显示器供应商，与多家国内外知名厂商建立了商业伙伴关系。第三，促进当地供应商与国外一流厂家合作或合资。一方面，摩托罗拉公司帮助国外供应商了解中国投资环境，了解潜在的中国伙伴，促进国外一流供应商与国内有能力的供应商进行技术合作或建立合资企业。另一方面，摩托罗拉还协助国内重要供应商招商引资，寻找合适的海外合作伙伴。例如，美国耐普罗公司与天津电子塑料制品厂合资建立了亚光－耐普罗精密注塑（天津）有限公司，这家企业成了摩托罗拉公司蜂窝电话塑料机壳的专门供应商。此外，摩托罗拉还在积极撮和冀雅电子有限公司与海外知名公司合作，使其步入国际竞争舞台。
由于有本地化企业的帮助，摩托罗拉的本地采购取得了长足的发展，１９９６年从１３０多家直接配件或材料供应商采购了２．６亿美元的产品；１９９７年，摩托罗拉公司在华直接采购的配件和材料总值上升到５亿美元。２００１年，摩托罗拉从７００家本地供应商手中购买的零部件总值达１４亿美元。
实际上，摩托罗拉在中国１５年的发展历程中，一直坚持独资与合资两腿并进的方针。摩托罗拉从国外引进先进的技术；加大本土化的投资力度；培养中国本土的研发力量等，目的只有一个，力求使自己真正成为一个地地道道的中国公司。
品牌战略
在中央电视台金牌栏目“生活”主办的“相聚《生活》——２００１家电售后服务消费者满意品牌调查活动”中，摩托罗拉入选售后服务最让消费者满意的十大品牌。 在历时５个月的评选活动中，摩托罗拉完善周到的售后服务再次得到广大消费者的肯定，成为最受消费者欢迎的售后服务十佳企业之一。而所有这些，都与摩托罗拉长期在中国所积累的品牌战略是分不开的。
品牌战略一：提升服务质量。
２００１年的“３·１５”日，摩托罗拉首家授权全质量服务中心在北京落成，此后，摩托罗拉又陆续在国内其他重要城市相继建立了１０家授权全质量服务中心，并使授权全质量服务中心发展成为提供高层次、多样化的增值服务的综合平台，为将要到来的手机“三包”政策的实施打下了坚实的基础。
增值服务则是摩托罗拉今年全力推广的主要服务内容，力求为消费者带来充满科技魅力的增值服务。目前摩托罗拉在全国拥有５００家服务网点，这些网点集移动电话交换机中心、快速维修中心、配件销售、增值服务和咨询服务中心于一体，为其用户提供一揽子服务。今年，摩托罗拉计划将全质量中心的数目提升至４０家，而遍布全国的五百家服务网点也将进一步向中小城市覆盖。
同时，摩托罗拉的服务策略也是全新的与消费者沟通的策略。其推出的电话跟踪回访服务，用户会在享受到摩托罗拉提供的服务之后，在３天之内接到由摩托罗拉公司的电话，跟踪了解消费者需求，收集反馈。并进一步加强摩托罗拉物流配送速度，给服务代理商和合作伙伴更加有力的支持。
品牌战略二：支持中国体育事业
２００１年摩托罗拉的品牌形象频频出现在中国的体育赛场：北京美丽的昆玉河百舸争流，摩托罗拉赞助的世界名校赛艇对抗赛在这里举行；羽毛球赛场“烽火不断”，摩托罗拉羽毛球天王挑战赛及俱乐部联赛好戏连台；连续３年冠名赞助的ＣＵＢＡ大学生联赛在羽泉的歌声中激情四射，风靡校园……
正如摩托罗拉总公司资深副总裁、个人通讯事业部亚太区总裁孔毅先生所表示的，摩托罗拉公司希望通过对体育赛事的投入和支持，有效地推动中国体育事业的开展，同时也希望摩托罗拉所支持的体育赛事作为一个与中国消费者进行密切沟通的平台，使摩托罗拉的品牌形象更加深入到消费者心中。
品牌战略三：树立“中国社会好公民”形象
在中国的这几年来，摩托罗拉一直非常关注中国的教育事业、环境保护、西部开发、扶贫救灾等公益事业。摩托罗拉向中国的“希望工程”共捐款七次，累计捐款总额已达２１００万元人民币，在全国２０个省市自治区建立了３８所希望小学，帮助１００００名失学儿童。摩托罗拉还向北大、清华、南开等高校捐款作为奖学金，累计捐款总额已达１１００万元人民币，使６６００名师生受益。摩托罗拉人士表示，自从进入中国以来，摩托罗拉公司一直积极做中国社会好公民，积极配合中国科教兴国的号召，从捐助教育出发，为中国的经济发展和未来在高新技术领域的竞争培养优秀人才。
核心业务战略
虽然去年，摩托罗拉首次出现年度亏损，全年营收降至３００亿美元，净亏损３９亿美元，并再次宣布裁员９４００人，这使得摩托罗拉公司在过去１６个月内的累计裁员人数达到原先员工总数的三分之一。但在中国市场，摩托罗拉却保持着强劲的增长势头，去年，摩托罗拉在中国市场增长了４０％，占去了摩托罗拉全球销售额的２８％。并且，中国的市场还在不断加大，预计今年的市场将比去年增加２５％，中国已经成为摩托罗拉最大的市场。
目前，摩托罗拉在中国已经确定的核心业务是：手机、服务供应商基础设施、半导体、宽带设备以及商业和公共安全网络，并将着重生产和产品。
在手机业务领域。２００１年９月，作为信息产业部指定的１９家ＣＤＭＡ手机生产厂商中惟一的一家外资企业，摩托罗拉在北京与分销商签订了向ＣＤＭＡ市场提供２００万部多种ＣＤＭＡ手机的分销协议。在１０月份举行的２００１年中国国际通信设备技术展览会上，摩托罗拉与北京联通合作打通了中国第一个ｃｄｍａ １ｘ数据电话。随即，摩托罗拉又于２００１年１２月１４日正式推出其第一款机卡分离的ＣＤＭＡ手机Ｖ８０６０。在联通ＣＤＭＡ新网络试运行阶段，使用的手机８０％左右都是摩托罗拉的Ｖ８０６０。
ＣＤＭＡ个人通信系统的发展也是２００１年中国移动通信产业的一大热点。摩托罗拉是最早开发ＣＤＭＡ技术和产品的公司之一。在２００１年５月中国联通ＣＤＭＡ一期工程系统设备招标会上，摩托罗拉公司一举拿下了总金额达４．０７亿美元的合同；２００１年１０月，摩托罗拉又获得３４８０万美元的为中国联通河北ＣＤＭＡ网络扩容合同，标志着摩托罗拉已成为中国联通ＣＤＭＡ网络的第一大供应商。
而在ＧＰＲＳ方面，摩托罗拉作为全球第一个既可以提供完整ＧＰＲＳ系统设备又能够提供终端产品的厂商，继推出世界上第一个ＧＰＲＳ手机Ｌ２０００ｇ后，又在去年上半年于中国市场推出功能强大的第一部ＧＰＲＳ手机Ａ６２８８，下半年又推出了另一款ＧＰＲＳ手机Ｖ６６ＧＰＲＳ，极大地丰富了中国手机市场。
同时，２００１年１２月２０，乘中国加入ＷＴＯ之东风，摩托罗拉与北京移动通信有限责任公司以及四川省移动通信公司签署了两项ＧＳＭ网络扩容合同，合同总金额为９５００万美元。根据合同，摩托罗拉将提供Ｈｏｒｉｚｏｎｓｙｓｔｅｍｓ ＧＳＭ 系统设备，为中国移动通信集团公司下属的北京、四川的ＧＳＭ９００网络扩容。除ＧＳＭ网络扩容以外，摩托罗拉还将向中国移动通信集团公司提供ＧＳＭ２．５Ｇ的扩容设备：分组控制单元ＰＣＵ和运营维护无线中心ＯＭＣＲ，为北京的ＧＰＲＳ网络扩容，以增加北京市四环以内的ＧＰＲＳ网络覆盖与容量。
截止到目前为止，今年摩托罗拉已与中国移动通信集团公司和中国联合通信有限公司共签署了总额为１４．４亿美元的合同，为２４个省的ＧＳＭ、ＧＰＲＳ和ＣＤＭＡ网络扩容。这些扩容项目将使移动电话网络在中国的容量增加１６４０万用户。
在服务供应商基础设施领域，虽然服务供应商基础设备市场在２００２年将继续维持疲软状态，主要是由于国际上电信运营商削减开销的结果，但由于国内电信分柝及重组的完毕，今年国内该领域也将呈现强劲的发展势头。
在半导体业务领域。摩托罗拉继续采取了投资策略，试图进一步削减成本，增加利润空间。同时继续贯彻其芯片外包策略。
其于２０００年在国内增资扩建的ＭＯＳ１７工程，２００１年５月已开花结果——中国通信行业第一块芯片在摩托罗拉天津半导体集成生产中心正式投产，胜利迎来了第一批晶片的成功下线。目前，良品率高达８２％，已得到中国用户的广泛认可。这标志着摩托罗拉半导体业务已经取得了重大突破。另外，摩托罗拉还推出了 ｉ．２５０平台，为２．５Ｇ ＧＳＭ和ＧＰＲＳ无线手持系统提供了从芯片到系统的完整解决方案。该款可扩展和高集成度平台结合了诞生于工业界先进开发环境中的芯片组、ＧＰＲＳ协议软件和最优秀的系统成本等特点，支持广泛的语音、语音和数据，以及数据产品。将为制造商们提供摩托罗拉ＧＰＲＳ无与伦比的灵活性和可延展性，满足用户要求系统总是处于“开机”状态的要求。
另一个利好消息是，摩托罗拉还宣布在中国正式推出掌上电脑新一代龙珠ＭＸ１处理器。据介绍，龙珠五年来累计销量已经超过了３０００万片，市场占有率高达四分之三。该处理器将支持２．５Ｇ／３Ｇ无线联网的移动产品、智能电话、先进信息处理设备、网页浏览器／写字板等，支持ＭＰ３及ＭＰＥＧ４等多媒体功能。
目前，摩托罗拉在天津建立的芯片封装厂，已成为世界最大的半导体集成生产中心之一。该生产中心在２００２年实现批量生产，生产中心的员工将逐步达到２４００人。
另外，在数字集群技术领域，近年来摩托罗拉也是频频出击，积极推进数字集群技术的本土化。
目前，摩托罗拉在中国数字集群通讯市场上，已经赢得香港九广铁路西线项目、广州地铁二号线项目、上海公安等项目，在明年六月启用的北京轻轨也将使用该项话音和数据传输技术。
而近日摩托罗拉与上海联通国脉通信股份有限公司在上海签定了对联通国脉现有ｉＤＥＮ系统进行大规模扩容的合同，更将在中国的经济中心上海建设我国规模最大、技术最先进，功能最齐全的数字集群通信商业运营共网。据悉，扩容完成后，作为中国第一个商业运营共网，上海ｉＤＥＮ网不仅将为沪上众多企事业单位提供全新的、量身定制的移动通信和指挥调度服务，推动上海的信息化和数字化建设，而且还将数字集群共网这一成功的商业模式带到中国，从而引发了中国共网运营市场的无限商机。
未来战略
过去的十几年，是中国经济腾飞的十几年，也是摩托罗拉在中国高速发展、成绩斐然十几年。摩托罗拉中国公司始终跟随着中国成长壮大，摩托罗拉人对中国投入了太多的关注。展望未来，摩托罗拉对中国市场充满信心。在中国入世前夕，摩托罗拉在北京召开全球董事会，宣布了其未来在华北地区重大投资的决定。而这未来在华战略的核心用数字形象表示就是：２＋３＋３战略。
第一个“２”就是两个中心：一个是生产制造中心。目前，摩托罗拉不论手机、还是系统在中国的生产规模都已经很大。产品不但供应中国市场，也供应全球市场。去年手机外销比例已达４０％。去年，摩托罗拉在天津设立的半导体工厂开工。这是国内第二家生产８寸晶元的工厂。另一个是研发中心。摩托罗拉目前在中国有１０００多名研发人员，目前摩托罗拉最先进的、市场最好的手机比如３８８、Ａ６２８８等都是从中国推向世界的。未来５年研发中心准备扩大到３０００人至４０００人。最近摩托罗拉在成都建的西部最大的软件开发中心，有５００人有规模。在中国的两个软件中心通过了国际ＣＭＭＬＥＶＥＬ５的认证，这在国内是唯一的。第一个“３”表示“三个增长点”：除了现有的无线通讯以外，摩托罗拉认为宽带是未来的一个热点。包括无线宽带３Ｇ和有线宽带；半导体也是一个热点，摩托罗拉最近推出一个Ｉ．２５０平台，通过这一平台，可以同中国公司共同开发手机；还有一个热点是数字集群“大对讲”。最后一个“３”是摩托罗拉的未来发展目标。一、希望未来５年本地采购累计达到１００亿美元；二、５年后在中国的年生产值达到１００亿美元。去年的规模为６０亿美元；三、到２００６年，投资累计达到１００亿美元。
另外，未来摩托罗拉还决定把北京建成摩托罗拉的全球研发基地之一，把技术核心部分放在北京。目前，摩托罗拉中国研究院在中国已有１８个研发中心，１０００多名科研人员，研发投资为３亿美元。未来５年内，摩托罗拉计划在华再增加１０亿美元的研发投资，累计达到１３亿美元，研发人员达到５０００人，居各外国公司之首；摩托罗拉还有一个野心勃勃的计划，希望２００８年北京奥运会使用摩托罗拉在过去二十多年向历届奥运会提供数字集群通信解决方案，帮助北京成功举办“科技奥运”。按照这个规划，今后北京将成为摩托罗拉的研发中心，而在２００多公里之外的天津，拥有摩托罗拉的亚洲通信生产基地，包括亚洲最大规模的通信芯片工厂和手机工厂。
小结
摩托罗拉自１９８７年进入中国以来，其成功的秘诀可以用两个字来概括：双赢。这与摩托罗拉中国区总裁赖炳荣先生提出的用“爱心”发展中国的业务不谋而合。赖炳荣解释说：“所谓爱心，就是分担和分享，不只分享市场和成功，而且分担困难，多为合作着想。”这就是摩托罗拉公司“做社会好公民”的承诺，用实际行动回报中国社会。
中国有句古话：“欲要取之，必先予之”。而作为外企的摩托罗拉公司，其的成功，正是把握了这句中国古训的真正含义。 （李广宇）
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