|
互联网的发展，催生了网络广告。从１９９４年美国“连线网”登出全球第一个网络广告开始，不到几年时间网络广告就成为广告王国的“新宠”。在中国，网络广告的年度支出呈指数增长，由１９９８年的０．３亿元，一跃为去年的４．２亿元。目前，网络广告正以其特有的优势仍在继续发展，然而网络广告存在的诸如市场份额不大、恼人的巨幅弹出式广告等问题，如果不正视并设法加以解决，网络广告要想让网民接受、广告主满意绝非易事
网络广告，挡不住的诱惑
广告媒体由传统的报刊、电台、电视演进到互联网络，是信息技术进步、网络通畅壮大的产物。因网络广告深深地烙上了网络的印记，故其独特的优势中无不与网络的特征有关。基于互联网自身特有的属性，网络广告覆盖范围广泛，且不受地域和时间的限制，从而接触的人将更多，产生的广告效应将更大；同时，投放网络广告的广告主提供的信息容量不受限制，在进入每一个广告的链接地址后，广告主可以提供相当于数千页的广告信息和说明，把自己的公司以及公司的所有产品和服务，放在自己的网站中。这相对于传统媒体有限的资源上每分每秒以及每个版面都要增加昂贵的广告费用而言是无法想象的；网络广告目标群确定，由于浏览信息者即为有兴趣者，所以直接命中潜在用户的可能性大，并可以为不同的受众实施不同的广告宣传；而且网络广告感官性强，在网络上可以以图、文、声、像等多种形式传送多感官的信息，可以使客户能亲身体验产品、服务与品牌，让客户如身临其境般感受商品或服务。
正因为网络广告具有传播范围广、交互性强、针对性明确、受众数量可统计等优势，才使得许多商家和广告商抵挡不住诱惑，纷纷解囊投资网络广告。在中国，网络广告增势强劲。２０００年网络广告支出３．５亿元，比上年增长２８９％，去年虽受全球ＩＴ市场低迷的影响但网络广告支出增幅仍达到２０％。而最近美国一家调查公司预测，２００２年全球网络广告市场的规模将由２００１年的７３亿美元增加到８１亿美元，涨幅为达１１％。报告还预计，至少在２００５年之前，网络广告还会经历一段高速增长时期。该公司预测，２００３、２００４、２００５这三年的网络广告市场将分别达到９２亿、１１４亿、１３５亿美元。
可以预见，随着互联网的进一步发展，网民数量的进一步增加和网民结构的进一步成熟，将会有更多的个人和企业接受网络广告的跨时空、跨地域、图文并茂双向传播信息的超凡魅力，网络广告成为一种具有巨大商业潜力的传播媒介指日可待。
网络广告，我们如何忍受你
网络广告的优势不言而喻，然而网络广告在发展中还存在诸多需要解决的问题，如网络广告的市场份额还不高。据ＡＣ尼尔森的调查表明，２００１年国内主要媒体的广告收入为：电视、报纸和杂志的广告收入分别是６６０亿人民币、２４０亿人民币和１６亿人民币，增幅超过１７％、１３％和２１％，分别是同年网络广告收入的１５７倍、５７倍、４倍，也就是说在９００多亿元的广告市场中，网络广告仅分得了０．４％的份额。
网络广告份额偏低的原因是多方面的，但其中一个重要方面还是因为网络广告自身的问题。如今我们只要打开网页、进入邮箱，铺天盖地的网络广告就会向你扑面而来，想躲都不可能（除非你不上网）。这些叫人难以忍受的网络广告多以弹出式广告为主。在启动浏览器时，时而会自动弹出一幅或连续多幅广告，或者隐藏在用户所要浏览的页面下面。大多数情况下，这种广告会影响用户的正常工作，并分散用户的注意力。更糟糕的是，有时突然会同时出现十几个窗口的广告页面，从而导致整个系统崩溃。根据权威调查报告显示，有６２％的被调查者强烈表示厌恶这种“弹出式广告”；而此前对传统条幅式广告的调查结果显示，只有５０％的被调查者对条幅广告表示抱怨。弹出式广告占据了大量的带宽，不但影响了系统的工作速度，最终还有可能导致系统彻底死机。正因为如此，美国在线此前还遭受过消费者的起诉。
幸运的是，这只是一种网络广告形式，而并非计算机病毒程序；不幸的是，这种广告形式在短期内还没有消失的迹象且有进一步升级的趋势。最近，一些软件制造商已经获得了一些网站的支持，开始引诱网民下载软件，而不是简单地看广告了。例如，访问者进入网站后可能会看到一个像是安全性警告的弹出窗口，上面显示：“你接受这次下载吗？”如果选择“是”，就立即开始自动安装程序。更为令网民心烦的是，网络广告即将“霸占”浏览器工具栏。美国纽约网络广告技术公司正准备推出一种让广告商自动改变ＩＥ和Ｎｅｔｓｃａｐｅ浏览器外观的软件产品，并将其部分功能替换为广告链接。
凡此种种令网民无处可逃的网络广告正风行网络，但其效果究竟如何还待市场检验。不过从网民的强烈不满反映中可以窥见广告效果不会太好，因为广告是做给网民看的，大部分人都不愿意看的广告，其价值几何可想而知。
走出网络广告的泥潭
网络广告本是网络赐给广告最好的媒体，但由于众多网络公司和广告商在实际操作中没有充分发挥网络广告应有优势，导致网络广告陷入了泥潭，要想使其尽快走出，还得在以下几个方面狠下功夫：
一是网络广告要遵循许可营销原则。广告是营销的一种方法，网络广告当然要遵循网络营销的基本游戏规则。许可营销是当今网络营销发展的新要求。因为在现实中存在太多的强制营销了。所谓许可营销，简而言之，就是企业在推广其产品或服务的时候，要事先征得顾客的“许可”。根据这一要求，企业在进行网络广告之时，也应征得网民的许可，那种扼杀网民意志的强制广告虽能提高网民不情愿点击率，但其负面作用是巨大的。谁会在不情愿之中去记住广告的内容呢？
二是网络广告要发挥个性化广告的优势。网络广告可以通过一定的市场细分，根据产品特有的目标市场，将网络广告按照受众的特点进行投放，从而使广告能够到达真正感兴趣的用户中，获得更好的效果。如ｅ龙就通过了解受众在网上点击或浏览的主要信息获取该用户的兴趣点，从而投放该用户所感兴趣的产品广告，这样用户对该类广告不仅不会产生抵触的情绪，相反会觉得非常有用。
三是网络广告形式要创新。创新的广告形式本身就是最好的广告，明白了这个道理，网络广告创新的作用自不必多言。一般来说，网站页面广告主要有旗帜广告、漂浮广告、弹出式广告、字条链接、图标按钮广告等多种形式，企业在进行网络广告时当然可以采用，但在具体运用时要注意创新，要将传统广告创新的手段运用到网络广告上。这样不仅能减少网民对网络广告的排斥感，而且还能使广告的效果大大提高。此外，还可以通过传统广告与网络广告进行整合的形式进行跨媒体广告，充分融合两者的优势，使广告的层次更高、效果更好。(方家平)
| 
