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联想用形象代言人，想来已不算是什么新鲜事，人们不会忘记2000年4月北京白颐路两边那些印有谢霆锋手捧“FM365”的广告牌。在那“眼热”的年头，这组悬念广告切切实实抓住了不少眼球，而且至今还仍被视为广告界的经典之作。4月13日，联想起用F4担任联想1+1数码大使，在又一次引起人们关注的同时，也受到业界的质疑——这种做法是不是一种“做秀”？是不是背离了联想稳健塌实的一贯作风？
4月5日，国内三大门户网站，在同一时间开展历时3天的“谁最适合联想1+1数码大使”的网络调查。几乎就在同时，各报刊媒体便传出了联想签约F4的新闻。
网络调查引起了很大的反响，短短三天时间里就有100多万人参与了该项调查。因个人爱好差异，被推荐明星更是不尽相同，基本思路大体上是“我选择，我喜欢”，然而把这些“偶像”总体归纳起来却不外乎体育明星和娱乐明星两大阵营。不过这倒也说明了用“星”光耀人的名人来做形象代言人已是众望所归。
就在人们还在网上做出种种猜测时，4月13日，F4与联想火速签约，正式成为联想1+1数码大使的新闻好比“一剑封喉”，一切声音都随之戛然而止，余下的却是纳闷——F4究竟有多大魅力？一个是青春组合，一个是IT厂商，二者怎么能够快速牵手？
F4作为4人组合，对应了联想的4种产品
F4可以说得上是目前最红的青春组合。现在随便以F4为关键词，点击哪个网上的搜索引擎都能看到长达十几页的相关文章链接。
正如年轻人谈论最多的是F4一样，当前年轻人热捧的时尚产品却是数码产品。由于数码产品的时尚、易用、便于携带，正引领目前个人消费市场主流。为了追求时尚，很多年轻人都把手机、MP3、MD、数码相机、数码摄像机之类的时尚产品作为自己出行的标准“行头”。
面对日益庞大的个人数码产品市场，国内外厂商都无一例外作出了战略部署。联想1+1作为中国最热的家用电脑品牌，自会当仁不让，不失时机地赋予1+1品牌以新的生命力，逐步演变成一个领先的数码产品系列品牌——联想1+1数码。
很显然，当联想的消费IT产品从单一的家用PC拓展到一系列数码产品，联想需要的是一组形象。正因如此，国内当前最红的青春组合遭遇了国内最热的联想，从而构成了联想1+1数码与F4结为姻缘的重要背景。
形象代言人是锦上添花，而不是雪中送炭
联想从开展网上调查到与F4正式签约只有短短几天时间，从表面上看，这是不是一个冒进行为，甚至是一种“炒作”行为？
北京工商大学市场营销系主任张勇第一个站出来提出质疑。他认为：即使用好了形象代言人这种广告形式，也不等于产品就一定畅销。稍微了解一下，你就可以发现，竟然有那么多产品用了名人代言，其中有许多你根本就没听说过。在用了名人的产品中，在市场上获得成功的可谓凤毛麟角，即使这些成功品牌，你也很难说就是名人代言所致。如果联想电脑仅仅有章子怡的代言，没有老柳创建的那套管理制度、没有那张国内无人能及的分销网络、没有卓有成效的售后服务体系，联想能有市场占有率第一的骄人地位吗？还是那句老话：名人广告也好，形象代言人也好，从来都是锦上添花，而不是雪中送炭！
爱成顾问有限公司的公司战略策划人爱成告诉记者，一个形象代言人是否能够成功，和很多因素有关，关键是形象代言人和品牌的贴切程度和是否有一个很好的广告创意。如某著名药厂请了很多明星来代言自己的产品，而明星只是平铺直叙他推销广告，除了一定的视觉刺激无法给人留下更深的形象。这样的形象代言由于缺乏内涵就难以达到企业需要的效果。
爱成说，企业选择品牌形象代言人一般会考虑以下因素，艺人的知名度和美誉度。尤其是艺人知名度的走向以及其稳定性。尤其是当艺人不断出现绯闻会影响企业的形象，也会把风险转嫁给企业。艺人的美誉度相当重要，另外，就是企业的品牌形象与形象代言人的贴切程度，如是否和消费群体的定位相符合，是否能够带动消费者对明星的喜爱转移到对品牌的喜爱。爱成强调，请了形象代言人并不是产品销售业绩良好的必要条件，许多国内企业没有请形象代言人，但是由于自身良好而完整的品牌策略仍然享誉国内外。最突出的例子是海尔集团。
联想的醉翁之意：数码产品帝国
回想几年前，章子怡成为联想1+l的形象代言人，她年轻、健康、有灵性的形象，尤其是其可人的笑容对提高联想消费IT产品的亲和力发挥了不少作用。据联想相关人士介绍，章子怡和联想的合作非常愉快，由于章子怡的启用，使联想1+1产品的亲和度提高20%。如今章子怡换成F4，联想在想什么？
以联想这样管理和市场能力见长的企业，其一招一式总会体现出深谋远虑。2002年开春以来，联想在市场上动作频繁，而且每一次举动总能留下惊天动地的印象。2月27日，联想和厦华合资组建一家移动通信公司，联想手机业务正式启航，标志着联想继续向IT多元化发展；3月21日，联想斥资收购汉普后，在较高起点上增强其发展IT服务业务的实力，联想向服务转型脉络更加清晰。而此次联想1+1与F4的正式签约，虽不同于过去的以资本运作进行扩张，但其背后的用意也是经过深思熟虑的。
其实，联想的棋局早在一年前杨元庆领导制定的新联想三年战略规划中已经摆布好。一年过去了，2002财年被媒体称为“落实战略年”。可以看得出，联想近期一系列重大举措，无一不在呼应其三年战略规划。例如，在去年的4·20誓师大会上，杨元庆发表动员演讲指出，要“积极地通过合资、并购等资本运作方式，促使业务快速发展，这些合作方式最先受益的将是信息服务、IT服务、手持等业务。”现在回头看来，在信息服务、IT服务、手持业务领域，这些设想都变成了现实。
在去年战略规划制定的同时，联想进行了大幅度的结构重组，成立了消费IT业务群组，面向个人和家庭用户提供产品与服务。消费IT的宗旨是：通过向国人提供先进、易用、亲和的消费类信息产品及解决方案，创造中国人的数字生活新感受。一年以来，该业务群组在领军人物、联想高级副总裁刘军的率领下，产品、渠道、市场开拓均取得了重大成果。从去年开始，联想日益突出数码产品的概念，数码相机、MP3等一系列已经或即将问世的联想数码产品，标志着联想正在从家用PC向全线数码产品进行战略转型。面对WTO背景下激烈的国际竞争，以联想的做事风格，毫无疑问，联想此次签约也绝不仅仅是个代言人的问题，更不仅仅是表达向个人数字消费市场进军的简单信息，而是要传达打造1+1数码帝国的雄心。(范海涛 张艳丽)
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