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在线媒体业目前一片萧条。随着利润模式的失败和纳斯达克股市的狂跌，许多昔日势力强盛的媒体公司--如迪斯尼、道琼斯和美国广播公司等如今都陷入了苦苦挣扎之中，再加上投资商一再减少投资的压力，它们甚至考虑要退出互联网。之所以出现这样的局面，一个应当吸取的教训就是：传统的依靠广告和征订创造利润的经营模式不适用于在网络环境经营的媒体企业--网络观众基本上对广告视而不见，并且由于稍加浏览就能找到免费的替代物，没有人愿意支付订费。在这种情况下，在线媒体应该如何应对呢？
首先，必须要有耐心。任何一种新的经营模式获得成功，都是需要时间的。与此同时，它们必须认真地看清自己所掌握的资源，对那些最有希望的经营模式要继续保持投入。从长远角度看，宽带时代最终到来之时，传统广告经营模式必定会带来更为可观的回报。但在近期，被人称作“关联广告”的新兴经营模式拥有更强的利润潜力，因为这种经营模式关注的是那些打算购买某类商品的消费者，因而更有可能从消费者那里获得响应。兼顾传统和互联网业务的媒体企业比那些纯粹的网络媒体企业成功的机会更大。据专家预计，95%的纯粹性网络媒体企业在未来两年内都将倒闭。
一、借市场整顿之机重组企业资产
对公司的网站基础设施进行必要的重组有助于减少运营成本。在企业重组过程中，一些有能力的企业还可采取种种办法与其他企业达成联营协议，进一步提高效益。其次，重组能够进一步明确公司网站的作用和任务，比如有些媒体企业的网站只是作为传统媒体的补充，对这类网站就应当尽量控制成本，追求服务项目的“大而全”反而会使企业经营出现亏损。
二、不断坚持创新
不管关联广告、企业重组和成本控制能够带来什么样的好处，这些方法都不可能帮助媒体企业网站创造利润。真正能够帮助企业避免进一步亏损的是不断创新。对雅虎、美国在线等大企业来说，所谓创新意味着利用交互式平台帮助其他企业减少从事产品推广、印制宣传手册、制作优惠券和开办交易所、售后服务中心等活动的成本。这方面确有很多工作可做，因为每年不少企业除了在广告宣传上投入以外，还拿出大笔资金开展其他形式的市场营销活动，有的效果并不好。媒体企业完全可以说服它们充分利用互联网宣传成本低廉的好处，提高产品营销的效益。
三、学习新的技术
开办网站和提供一整套市场营销方案，需要媒体企业具备三个方面的技巧。一是有办法服客户相信自己提供的方案更好，更能保证投资的回报；二是必须拥有一支强大的销售队伍，懂得如何与客户沟通；三是采取新的销售策略，以适应网络销售新形势的要求。
四、针对不同消费者推出分层次服务
打个比方，这种服务模式有些类似于美国运通银行面对不同消费者推出的不同类别的银行卡，它能够最大限度地满足各类客户的需求，是媒体企业所曾经错失的最大的市场机会。可以说，无论是对传统出版业企业，还是网络企业，分层次服务的价值比在线广告收入更大。(王伦）
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