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2000年伊始，中国的广告界就热闹异常：巩俐被告、盖中盖炒飞天、上海某啤酒公司因打恶性广告而吃上官司。日前，被重出江湖的史玉柱一手导演的“脑白金”广告也遇到麻烦。于是，有人评论说，中国的传统媒体广告正遭遇信用危机，而且已经危及到了整个广告业的健康发展。
而与此相反的是，网络广告作为一匹黑马，已经成为2000年中国广告业的一个亮点。尤其是在网络纷纷倒闭，网络广告本身还存在着诸多疑问的背景下，中国网络广告业却逆风起航，受到业内人士的普遍关注。而媒体对“在线广告越大越长”的炒作也让网络广告成为世人关注的焦点。
日前，记者专门采访了北京大学广告研究所所长陈刚博士，就网络广告请他谈了自己的看法。
小荷才露尖尖角
《21世纪》：网络广告的发展始终处在矛盾的漩涡之中，一是网络泡沫的破灭，一是网络广告本身的不确定性。据此，有人对网络广告持一种怀疑与焦虑的态度。
陈：诚然，网络业的发展本身存在问题，这也给寄身于网络的网络广告的发展施加了压力，同时，网络广告到底有没有效果，甚至于到底有没有网络广告这样一种现象，广告界与网络界也众说纷纭。但是，就在这种背景下，2000年中国的网络广告业实实在在地向前迈进了一步。
《21世纪》：何以见得？
陈：虽然网络业暂时处于低迷状态，但这却是网络广告发展的机会。当网络业终于明白自己竟然同银行与证券交易所不一样，必须踏踏实实地在大地上一步步向前走之后，网络广告才真正在网络业的结构中由虚化实，网站经营不再把网络投资与上市作为经营的第一目标，开始看重网络广告收入这些小钱。同时，尽管网络广告本身非常不成熟，对网络广告的认识也充满歧义，但没有人能够怀疑网络迟早会成为主流媒体。与这种传播方式相伴，必然存在一种专业化的传播技巧，这种传播技巧可以满足广告主在网络上有效传播的需要。虽然目前这种传播技巧还不明朗，用网络广告来概括这种现象也未必合适，但谁抢先占领了这个阵地，谁就对未来有了主动权。
《21世纪》：可以说，2000年是中国网络广告发展的关键性的一年。在这一年，网络广告作为一种重要的现象浮出海面，被纳入中国广告业的结构之中，对此，您是怎么认为的？
陈：自从1994年网络广告出现以后，全球网络广告的发展都面临一个共同的问题：网络传播是否形成具有广告价值的受众？网络广告的效果如何？2000年中国网络广告业的一个实质进展，就是这些问题得到关注，并有了很大的改善，从而为网络广告的发展奠定了一个较好的基础。据统计，截至2000年7月，中国的网民已经达到1690万人，到2000年底，这个数量成倍增加，形成足够大的有消费实力的受众群。而2000年上半年，由中国广告协会等单位举办的互联网广告大赛，展示了目前网络广告创意和制作的整体面貌。24／7、Media999等公司表现出较强的网络广告制作和创意能力。在这个基础上，2000年中国网络广告业有了扎实的增长。应该说，网络广告业的产业格局已经初露端倪。
《21世纪》：主要表现在哪些方面呢？
陈：由网站自己经营网络广告的局面已经改变，出现了一批专业化的网络广告公司，据2000年12月统计，北京目前经营网络广告的专业公司约有20家；网络广告的营业额也有了较大幅度的增加。据IDC估计，2000年中国的网络广告营业额将达到4亿元人民币以上。同时，政府有关部门对网络广告的管理与支持也不断加强，2000年7月，国家工商局在北京、上海、广东等地开展了互联网广告经营登记重点工作。
总之，全社会网络广告观念的提升，应该是中国网络广告发展的最大收获，而网络广告的产业化发展也才刚刚开始。
网络广告不是终结者
《21世纪》：网络媒体的发展势必对传统媒体产生很大冲击，而网络广告的产业化发展能否说明传统媒体的广告将走向终结？
陈：并不是这样。因为，传播媒体的发展过程并不是一种媒介代替另一种媒介的过程，而是复加的过程。由于网络有种种局限性，如技术性能的限制、语言限制、计算机操作水平的限制等，决定了网络广告目前不能成为一种主流广告而已，在网络时代，现有大众传播形式将依然存在。即使将来网络成为主流媒体，其它媒体也并不会消亡，而是调整形式，在媒介世界中占据自己的位置，作为网络传播的有利补充。因而，网络广告与传统广告的优势互补将是发展潮流。从这方面而言，网络广告已在某种程度上正引领中国广告业进入“后广告时代”。
《21世纪》：您能否具体说明一下？
陈：网络广告的发展要依赖网站的建设，而初创网站又要借由传统媒体广告打出自己的品牌及扩展市场：新浪网以幽默的漫画形式作起了平面广告，现在又作巨幅大型网上广告；在北京的大街上，到处都是各式网站的灯箱广告和公共汽车车体广告；Chinese.com前不久又在中央电视台推出“我们的名字，我们的网”的电视广告。据统计，2000年国内网站广告投入过5000万元的超过15家。现在北京几家广告经营数额较大的报社中，网站广告所占比例也已超过20%。可以说，网络把传统媒体的广告市场再度激活，自身也在飞速发展，网络媒体和传统媒体的优势资源互享，正是“后广告时代”的一个显著标志。
另外，对于企业和品牌而言，将传统广告和互联网广告完美结合的关键是品牌传播的整合性，只有网上网下的广告策略、品牌形象与经营理念相一致，才能使广告有利可图。从这个意义上讲，网络广告并不是终结者，只能与传统媒体广告共存共发展。
《21世纪》：据了解，在由您主持的《2000年网络广告发展研究报告》中，有这样一个观点，就是网络广告的崛起是整合营销黄金时代的来临。
陈：是的，市场营销经过几个月的发展越来越被人们所提及，人们对原有的营销方式、传播模式也提出了质疑。但是，我们应该看到，在网络时代之前，整合营销传播对国内多数广告代理和广告主而言，很大程度上还只停留在一个比较“时尚”的概念上，最流行的、占据主导地位的还是大众营销。而网络广告的出现，将把整合营销由4P转向4C，进入一个黄金时代。
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