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尽管.com公司股价狂跌、倒闭成风、裁员如潮，网上零售巨头仍然可算是“功成名就”。不过，它们目前的发展道路并非成立之初时所设想的那样。
艰难时刻方显英雄本色
当去年4月份美国股市网络股泡沫开始破灭之后，美国整个网络行业仿佛一下子从高高的云端坠入了万丈深渊，那种近来连年被众星捧月般的超一流感觉，刹时间消失得无影无踪。但就在整个网络界如同遭受一场飞机失事般地愁云密布时，美国华尔街的一些权威们却站出来说了一句非常富有哲理的话：“请永远不要将牛市和企业的辉煌等同起来，同样，也不要将熊市和企业必然衰败划上等号。”现在的整个形势是，网络股的股价已从它巅峰状态的高价位跌去了一半还多，一些当年有些名气的网络公司，如Priceline、eToys等，如今已不得不为求生存而苦苦挣扎。但所有这一切正如华尔街的权威们所说，它并不等于那些曾经让人刮目相看的网络公司会就此退出历史舞台，告别人间。人们应该注意到，即使在这样的困难时刻，网络公司行业中仍不乏引人注目的佼佼者，雅虎
、亚马逊和eBay就是这样的佼佼者。
当然，谁也无法在不利形势下独守阵地，完全不受不利局面的影响。全球最大的网络公司亚马逊，最近也同样遇到一些麻烦，如在今年1月底，为避免危机影响，亚马逊已不得不宣布解雇1300名本公司雇员，这一数字相当于亚马逊雇员总人数的15%。与此同时，亚马逊还宣布关闭数家仓储中心和服务中心，以缩小这些年来铺得过大的摊子。有人据此迹象认为，目前的亚马逊和所有的网络公司一样，也不得不进入资产重组阶段。不过尽管如此，外界对亚马逊的评价依然普遍良好。亚马逊公司在近期宣布，他们仍然有着很强的盈利能力，投资者仍将取得优厚的回报。如果亚马逊真的能够兑现他们的许诺，那么他们最近所采取的一系列改进措施将有助于他们履行自己的诺言。不过，许诺毕竟只是许诺，亚马逊当初也作过类似许诺，但人们似乎只是对它三年来的飞速发展以及年销售额近30亿美元等业绩留有难于磨灭的印象。至于亚马逊是否真的连年盈利，无论是现在，还是不久的将来，人们的头脑中似乎都没有一个清晰的概念，换句话说，亚马逊这些年是否真的盈利，只有天知道。亚马逊公司的各子公司在过去几年里，以它们独有的经营之道努力开拓，倒似乎给人们留下了更为深刻的印象。
再看雅虎和eBay，尽管网络公司所面对的广告市场日益疲软，但雅虎每年在这方面创造的收入仍在10亿美元左右，收益率也保持在高达32%的水平。此时此刻，另一家网络巨人―――eBay也在不断盈利，每年的盈利增长在90%以上。这三家网络公司都有一个共同的特点，那就是不停地在国际市场上扩张地盘，他们的策略仿佛是扩张、扩张、再扩张，而且只要是它们打进的市场，肯定要不了多久它们就会成为该市场的主宰，雄霸天下。也许到现在人们仍然觉得，当年这三家公司所起的公司名字多少有点傻气，但就是这些傻里傻气的名字，在过去7年里已经成为全球范围内不折不扣的著名品牌。
网络股神话破灭，网络股股价大幅下跌，一时间科技股市充满险恶。但亚马逊、雅虎和eBay却大有“任凭风吹浪打，我自闲庭信步”的架势，完全没有那种仿佛到了世界末日的感觉。它们之所以能如此潇洒，与这三家公司早有防范不无关系。例如，对许多一般网络公司来说，在本行业内部相互间多拉广告，可谓是推动网络公司发展和发掘滚滚财源的一种既省力、又省钱的做法，但雅虎不是这样，出于对网络泡沫的担心，雅虎很早就在依靠网络公司间广告方面心存戒心，并定下一个方针，规定在日常交易中本公司广告收入的60%不得来自行业内部的网络公司。有了这一手，面对去年以来在线广告市场疲软的局面，雅虎的广告收入并没有受到太大的冲击，至少没有受到毁灭性的冲击。
自去年以来，消费者的电子商务支出也大幅衰减，目前整个市场更是处于颓势，但这并不等于说网上销售就完全没有机会，例如，虽说美国去年圣诞节的商业零售额与往年相比令人失望，但仅从网上销售额看，还是比前年增长了60%。另外，如果从总体上讲，眼下通过网上购物的消费者毕竟为数不多，所以不能希望网上销售能在短期内超过现实零售商店的销售，但等到网上消费者群体扩展壮大之时，电子商务市场的规模就不会是现在这个样子。
目前有种种迹象表明，在整个网络行业不景气的情况下，亚马逊等这些以B2C业务为生的大公司要想继续保持前两年收入滚滚来的势头，显然有点不太现实。特别是那种依赖从其他网络公司赚取收益的公司业务，至少还会持续一段时间的不景气。在这方面最典型的例子是亚马逊，据传说亚马逊过去几年从eToy网络公司身上获利不少，可惜现在eToy的财务状况让人绝望，它能不能生存下去都是个问题，所以在今后一段时间，想必亚马逊不会对eToy有什么“非分之想”。雅虎何尝不是如此，最近雅虎就眼见着竞争对手迪斯尼公司下属的一家网络公司，不断地终止与其他公司的广告合同，心中难免半是庆幸半是忧愁。EBay则有着一种独具慧眼识时机的聪明，眼下它正乘着股价大跌的“千载难逢”时刻，想方设法多收购一些海外的网络公司。上个月，eBay就刚刚收购了亚洲韩国的
一家网上拍卖公司，在公司国际化扩张过程中又下了一步好棋。
崛起的“另类”
网络公司从它来到这个世界那天起，就如同一种另类，它那宛如一部天生就是赚钱机器的架势，让其他行业大大小小的公司既惊又怕。在网络公司还没有像今天这样出现大溃败之前，人们对网络公司的评价那真是好生了得，花好稻好样样好。就是在网络股价大滑坡的今天，网络公司市场资本化的水平也充分向人们展示，它们仿佛命中注定将是枝叶繁茂、快速发展，能比其他行业赚更多的钱。
现在谁都知道网络公司远不如当年那么神气，但就是这样，眼下仅雅虎一家公司的市值，就顶得上美国三家最大报业公司价值加起来的总和。再看eBay，它的市值也几乎相当于美国另一家有着悠久历史的专业拍卖公司索思比市值的10倍。而亚马逊公司的价格和销售量之比，也相当于美国颇有名气的沃尔玛的两倍。从现在美国各大报纸的头条新闻看，各网络媒体看样子是再无生路，死定了，至少人们不该再对网络媒体抱什么希望。但那毕竟只是美国报纸给人留下的印象，而事实是美国公众对雅虎、亚马逊和eBay这三家公司仍抱有很高的期望值，至少没有像报纸头条说的那样对这三家公司绝望。
这样评价这三家公司有没有过分美誉这三家公司之嫌？总体上看应该说没有。因为即使在当前的困难时期，这三家网络公司仍在朝着它们的既定目标前进。亚马逊已经向世人证明，它是一个十分灵活的“网上零售商”，除了书、CD和影牒等品种齐全外，它的网上电器销售增长量也超过了那些线下零售商的增长，甚至是这些线下零售商增长量的2到3倍。
雅虎利用门户和网页，在全球织成了一个巨大的新闻媒体网络，同时也使自己成为谁也无法抗衡的网络媒体巨无霸。而且令人惊讶的是，这个网络媒体巨无霸自己竟不制作任何一条消息和报道，网络中循环流动着的信息全都是别人制作的。而eBay则向人们展示，利用因特网这一完善的手段可以开创出一个前所未有的、效率非常高的市场。现在的网上交易在一定程度上也充分证明，因特网会给我们的日常交易带来前所未有的便利。
我们以主营拍卖的eBay公司为例，它在拍卖行业的迅速崛起，深究其奥秘不难发现它并不比其他中介机构多拥有什么秘诀，只不过是在电子计算机系统的服务器上安装了一个专门的软件，拍卖过程中所有需要做的事情都由客户―――买方和卖方自己来完成，仅此而已，别无其他。在拍卖过程中，卖家向eBay登记拍卖品、支付费用，而买家则利用eBay的软件喊价。拍卖成交后，卖家和叫价成功的买家再相互商定如何交货和支付价款，eBay在整个拍卖过程中几乎无需触摸被拍卖的物品，所承担的具体职责就是配对服务。这样做的最大好处，是有效减少了公司的边际成本。Ebay所提供的配对服务将按拍卖品价格的7%到18%的比例收取佣金。
与eBay网上拍卖过程形成鲜明对照的，是索思比的传统拍卖方式。索思比是美国有名气的传统拍卖行，但它由于受到雇员人数和拍卖场所的限制，所以在所能举行的拍卖场次上与e?Bay相比，就先自败下阵来。对eBay来说，它的拍卖能力几乎不会受到任何因素的限制。换句话说，eBay的拍卖能力为无穷大，因而它的市场也无穷大。有消息报道，仅去年最后一个季度，e?Bay的毛收益率就在80%以上，而去年整个一年，尽管饱受纳斯达克指数动荡的困扰，eBay所实现的收益也是前年的两倍。根据有关分析师的预计，eBay在今后一段时间的收益率将会继续维持40―50%的增长速度。
雅虎和eBay相比情况要稍差一些，不过和eBay一样，雅虎各网站传递的信息内容也是来自别人，自己无需费什么大的力气。与eBay不同的是，雅虎毕竟不能像eBay那样凭客户用本公司的软件就可以自动来钱，它首先要对别人的信息进行加工处理，之后才能用在自己的网页上，同时它还要靠别人在本公司的网页上做广告吃饭。仔细分析一下，雅虎最大的受益是来自市场的规模效应。它之所以能够吸引大量的浏览者，主要原因并非出自在网页上登载了大量广告，而是登载了量大而精要的信息，以及能够为客户提供品种齐全且品质优良的服务。事实上，任何网络媒体要想生存和发展，首先必须能够提供大量吸引浏览者的信息内容，并持之以恒地为客户提供良好的服务。美国的雅虎、美国在线等网络媒体就是凭着这两点稳居了全球网络媒体领头羊的位置。
瘦死的骆驼比马大
因特网浏览者的日益增多，为网络公司提供了扩展B2C业务的机会。由于雅虎能够为客户提供如此大量的信息和范围宽广的服务，所以广大用户花费在电脑屏幕前的时间也越来越长(有统计说平均每天为一个半小时)。这一趋势给了雅虎不少的商机，它使得雅虎有机会采用信息跟踪技术，了解和掌握各类型用户的消费行为特点和偏好，从而为制定本公司的广告目标市场策略服务。对网络媒体来说，有目标市场的广告权远比没有目标市场的广告权好销。雅虎的经验是，一个有目标市场的广告权销售模式将是本公司财源滚滚来的摇钱树。雅虎深入到全世界网络用户的60%和在美国500强企业雇员的70%当中，跟踪16，600万用户的访问，5，500万人透露了他们的身份、家庭地址和个人爱好。雅虎把访问者细分成高度目标化的组，每组的17，000人具有相似的头脑。每个月，雅虎都会将成千上万人的浏览、购物和社会行为的信息，约16万亿字节，进行研究。
在网络上，普通横幅广告成本已在一年中下降75%，低于每1000个印次5美元(CPM)的成本。这相当于在发行量为40000用户的报纸上做大小为两英寸见方的广告的成本。在雅虎，目标广告可以升到156美元CPM。这相当于在电视栏目SuperBowl播放期间，插播30秒电视广告9次的成本。雅虎向专业组提供“剪裁”讲究的电子邮件，价格相当于在商业杂志做全页广告价格的三倍。雅虎的广告机器可以扩展更强大的高速宽带服务，并且雅虎把富庶的电视媒体和网上点击的瞬时交互性结合到了一起。
也许是近年连续亏空的原因，亚马逊目前的状况是这三家网络公司中处在最矛盾状态的一家。按照亚马逊当初提出的经营模式，用户通过软件在网上订货，公司通过用户的信用卡收款，这样形成的售书模式所面对的市场，要远远大于实体书店所面对的市场，而且公司只需要雇佣少量雇员便能应付自如。亚马逊的创建者杰夫.贝佐斯就说过，“我们靠的是技术，而技术只会越来越便宜，所以那些实体书店不会有我们的优势。”
但可惜的是，亚马逊的经营模式远不如他们设想的那么轻松，即使在开始阶段，他们为使交易顺利进行就必须保留大量存货，而且在这些存货中，有一部分很可能就是送给分销商，分销商也不会要，更别谈出价买了。再加上交货过程中的托运费用、邮寄费用等，对公司来说都是不小的开支。目前，亚马逊在全球有着为数不少的分销中心，仅在美国国内亚马逊就设了7个大规模的分销中心，同时在英国、法国、德国和日本也各设了一个分销中心。
不过虽说亚马逊要受频繁启动铲车和装船的劳顿之苦，但它毕竟还是如同雅虎、eBay那样，充分享受到了“网络经济”带来的好处，如亚马逊一些网站所发布的信息内容，就无需耗费巨大的追加成本。当然，享受好处只是一个方面，它并不等于说亚马逊现在无需面对种种严峻的挑战。现在对亚马逊来说，最大的难题是一些公司成员―――原先的小网络公司纷纷走向破产，而当初亚马逊为扶植这些小公司曾投下巨额资金，现在眼看着这些投下的资金打了水漂，个中滋味肯定难于言表。据说仅这一项，亚马逊的帐面损失就达3.39亿美元之多。
不变，何以求生存
除了亚马逊，其他两家B2C巨人也各自有着难念的经。对雅虎和eBay这两家网络公司来说，目前最大的难题是如何使收入渠道多元化。例如雅虎，虽说来自非网络公司的广告收入占到本公司所有广告收入的60%，但毕竟还有40%的广告收入要来自其他网络公司，这仍然是一个不小的比例，处理得不好照样会毁了雅虎。不仅如此，前不久美国在线与时代华纳的成功合并，对雅虎来说也显然是一个巨大的威胁。事实上雅虎并不是一个创新者，而是一个编织百家衣的集大成者，所以雅虎在与合作伙伴的关系链中始终处在一个非常脆弱、很容易受制于人的地位。
对eBay来说，它的主要问题是发展规模跟不上业务的发展。尽管去年eBay收购了Half网络公司，将其改造为专门经销二手车、小商品零售的网站，但人们还是认为eBay在市场中已越来越没有特色，同时对不时发生的网上诈骗颇有怨言。
显然，如果这些颇具影响的网络公司放弃了它们原有的经营模式，人们，包括他们自己在内多少都会有些失落感，甚至会招来非议。但现在的情势是，这些网络公司都在改变他们原先的经营模式，而且可以说它们不得不作这样的改变。如雅虎，已经变得让人们辨别不出雅虎原先的模样。原先雅虎只不过做些工商产品目录介绍业务，现在却已发展成为一个羽毛丰满的媒体和商业网站，业务范围从提供金融信息到个人广告，无所不包，在网络行业中称得上是名副其实的龙头老大。亚马逊的经营范围也从单纯的书籍扩展到家用电器，甚至包括汽车和移动电话。eBay过去只做大件的拍卖生意，现在多小的玩意儿都可以通过eBay所属网站进行拍卖，而且拍卖品的种类不限，可以是各种各样。显然，这些有名气的网络公司要想在短期内像滚雪球那样越滚越大，就不得不向传统企业的经营方式靠拢，新经济和旧经济并非一定相互排斥。
网络公司只有根据市场的需要来不断地改造自己，求新求变，才有可能获取有效的生存空间，现在这三家网络公司作为整个网络行业的领头羊，它们未来的路究竟怎么走，其实连它们自己也很难说清楚。不过只要梢加分析，人们还是不难描绘这些网络公司未来发展的轮廓。例如对雅虎或亚马逊来说，最坏的结局可能就是像美国在线那样，走上与现实商店合并的道路。但不管怎么说，这些网络行业巨无霸目前的生计不会成为问题，虽说它们已经变得不是原来的它们，但它们依然还是网络业的龙头老大，它们的品牌也是著名品牌。（ 沈禹钧）
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