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eToys是世界上最大的玩具在线零售商，在美国eToys网络品牌知名度仅次于亚马逊，其股票市值曾经高达100亿美元。这么一家赫赫有名的网络销售公司，最近却裁员近70％，并传出消息：要寻找买家以解“财政”的燃眉之急。
本报记者宋锡红eToys早在1997年便在网上开张了第一家玩具零售店。1999年，eToys 网上陈列的商品约12万种，假期内玩具和影视产品的营业收入达到1.06亿美元，大大超过了同行业的竞争对手。据新华社消息，eToys作为2000年圣诞节期间网上玩具零售业的最大竞争者之一，预计2000年10月～12月间营业收入达到2.4亿美元。
巨额销售收入把eToys的品牌打造得闪闪发亮，然而和包括亚马逊在内的网上零售商一样，eToys账面资金严重亏损。eToys目前平均每天亏损50～100万美元，按照这个速度，使得其账上存有的5500万美元资金，最多只能维持三个多月。据业内人士分析，eToys的大幅亏损，源于eToys错误的经营模式。举例说，eToys一个季度的广告费用曾达到3000 万美元，而传统企业的广告费用一般限制在该季度销售额的3％左右。显然，eToys的失败在于忘记了电子商务首先是商务。
eToys病入膏肓谁施援手
eToys意识到自己确实“病得不轻”，日前正式委托美国高盛公司出面，寻找买家以求改变。eToys的症结在于需要扭转的商业模式。目前，eToys寻求的目标主要有四、五家，包括美国最大的网上零售商亚马逊公司，美国最大的玩具制造商Mattel，日本游戏软件制造商任天堂（Nintendo）等。引人注目的是，以“一小时送达”开创国内网上购物最短时限的E国公司也成为e－Toys竞购者之一。
E国与亚马逊、Mattel竞争？听上去像天方夜谭，但是亚马逊和Mattel的经营现状确实给E国很大的希望。据E国分析，亚马逊如果出手购买，成功的可能性最大。但是亚马逊在2000年下半年刚完成与美国最大的线下玩具零售商Toys－Rus的在线联盟，从产品供应、销售渠道以及品牌等方面，eToys对亚马逊起不到任何资源上的补充作用。而美国最大的玩具制造商Mattel，两年前曾购买了一家教育软件公司（LearningCompany），一直经营得没有起色，Mattel为此损失了约20亿美元。在元气大伤之后，并购eToys的兴趣也不大。尤其在2000年，一大批玩具网站纷纷倒闭，其中包括大名鼎鼎的沃特?迪斯尼公司下属的 Toysmart.com、Nickelodon公司的RedRocket.com以及Toytime.com等，这使得各大公司在向网上玩具零售商投资时更为谨慎。因此，从购买意向来看，E国明确表明了自己的态度。
但是，E国总经理张永青接受采访时，对能否改变eToys同样深有忧虑：“如果没有国内传统玩具厂商的加入，并购eToys对E国没有任何意义。我们的行动取决于国内传统玩具商对eToys的态度。”那么，eToys究竟对国内传统玩具商有多大的吸引力？
寻找病根重塑eToys
中国是世界上最大的玩具生产国（占到世界玩具生产量的50％），而美国是全球最大的玩具销售市场之一，1999年，美国进口玩具的70％来自于中国。但是，我国生产基地到美国市场的流通环节非常不畅，生产商将玩具运送到美国，中间至少要经过三层批发商，使 eToys等零售商难以保证满足消费者的需求。
此外，eToys遇到的另一问题，也是所有玩具零售商都面临的挑战：玩具的设计、制造周期非常长，可以长达半年；但销售周期非常短，在美国主要集中在以感恩节和圣诞节为主的两个月之内，期间的销售额约占全年的50％。这要求玩具生产商在一年前或者半年前就要设想什么样的玩具会受到欢迎，造成的问题是：95％的玩具设计出来没有人买。所以玩具零售商只能指望一、两件走红的玩具（比如酷鼠滑车）来创造其所有的价值。由于设计制造周期长、中间环节多，eToys经常陷入左右为难的尴尬境地：库存不足或者货品积压。目前它积压的库存价值达到数千万美元。
从理论上讲，eToys并非完全没有可利用之处。
eToys是世界上最好的网上玩具销售品牌，如果将eToys改造成一个以BtoB为核心的电子商务平台，把中国的玩具厂商搬上网，就可以BtoB和BtoC两手抓。如此以来，玩具生产商和最终的消费者能直接对话，玩具市场的运转周期缩短了。通过改造后的eToys，每一家玩具商都可以非常有效地在网上展示其产品资源，让最终用户直接订购同时收集反馈信息，形成准确的市场定位，同时可以尽快地选择一家生产厂家，通过集中生产带来规模效益。
专家分析，并购eToys预计要花上5000万～1亿美元，然而创造一个像eToys这样世界知名的品牌，5000万美元是远远不够的。实际上eToys走到今天已经花费了5亿美元。据悉，有意收购eToys的E国公司正在投石问路，力图与国内玩具商联系组建一个“特洛伊木马”，借以转变eToys原有的经营模式。而国内6000家玩具厂商是否愿意与之结盟，eToys 最终“花落谁家”，并购后的eToys会推出哪些扭亏新举措，本报将继续予以关注。
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