|
尽管电子商务经营者，包括传统的零售商，下了很大的本钱推广其在线市场，但成功者寥寥。最近的研究表明，要想赢得顾客的心和他们的钱包，还有很长的路要走。
“现在电子品牌（E－brands）产品的处境相当于汽车工业革命刚刚开始时的T型汽车（Model T），”安德森咨询公司电子品牌实践部在亚特兰大的合作伙伴斯蒂芬?达尔说。该咨询公司最近公布了2000年美国网上商店调查的结果。
北美因特网零售市场1999年的营业收入超过167亿美元。据总部设在斯坦福的技术研究与咨询公司加特纳集团（Gartner Group）预测，到2004年，该市场的收入额将增加到1424亿美元，即年度增长率为53％。
在评估网上品牌的销售情况时，“我们必须要将纯网络公司与多渠道经营的网上零售商区别开来，”加特纳集团因特网零售研究员戴维?谢赫说，“如果我要进沃尔马特（WalMart）公司的网站http://www.WalMart.com，说明我脑子里已经有了对该公司品牌的印象。”
只要顾客在网站的体验不降低他们对品牌的印象，名牌的价值就会扩展到网站上去，加特纳集团另一位因特网零售研究员罗伯特?拉巴特说。该集团今年早些时候对4万名因特网用户和非用户进行了调查。
根据安德森公司达尔的说法，网站体验对网上商店是最为重要的。但像目前的这种水平，他说，基于因特网的商务活动是不能满足顾客需要的。
“在我们的调查对象中，有二分之一的人对目前的网上销售感到一般或不满意，”达尔说，“不满意的比例是很高的。商家要想在不满意的反应如此之大的情况下生存下去是不可能的。”
在因特网技术的引诱之下，市场营销者往往认为，他们需要做的是通过大量广告宣传提高网站的知名度，达尔说。
但安德森公司的研究结果却与此相反。“大部分人都不是因为看了广告才去访问网站。他们上网是因为某一种链接、某一个搜索引擎，或某一位朋友的介绍，”他说。
因此，网上经营者不应该在广告促销和价格折扣上花过多的精力，这些东西对招徕顾客或赢得顾客的信赖没有多大用处， 达尔说。
总部设在波士顿的管理咨询公司波士顿咨询集团电子商务研究分析员朱莉?布林认为，这种运作方式已经开始发生变化。波士顿咨询集团与总部设在马里兰州银泉一家网上零售贸易集团的网站http://www.Shop.org合作，每个季度对94家北美在线零售商进行调查。布林说，连续不断的调查显示，每获得1个网上顾客的平均成本，包括广告开支在内，在整个2000年呈稳步下降趋势，第一季度高达45美元；第三季度已经下降到20美元。
“网上经销者利用广告费用的有效性正在逐步提高，”布林说。“网上销售正在变得越来越有针对性”，已经放弃了大张旗鼓的媒体宣传，不再像1999年第四季度那样为招徕一个网上客户而平均支出71美元。
网站经营者们的经营活动已经更变得更有重点，不再花大钱去为目标客户经营电子邮箱和网上信息等免费活动场所。
除了这些策略之外，网上经营者还必须回到与技术无关的实际中来，安德森公司的达尔说。所谓实际应该包括了解自己的顾客；使顾客获得真正想买东西的网上体验；寻找在网上赚钱的办法。
除非他们把工作的重点放在打好市场营销的基础上，达尔说，否则，再有什么大的风吹草动，网上经营者们还会受到新的打击，在市场营销方面也许会犯更大的错误。
“在未来的三五年内，你和我对因特网的体验可能会消失，”达尔说，“因特网的概念也许会彻底改变。这里的关键问题是，如果你想生存下去，而且想兴旺发达，你就必须得掌握市场营销的核心法则。”
| 
