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媒体终究是要靠广告赚钱，网络媒体同样如此，生产成本控制再好，不能从网络广告上获利，最终也只能是空谈。
网络横标广告的点击率在大幅下滑。两年前，网站广告的点阅率可达2％左右，也就是说，在看到网站广告的100个人当中，有两个人会去点击那则广告。这样的点阅率已经是相当高了，如果通过某些行销活动辅助，或者再用一些稀奇古怪的创意吸引上网的人去点横标广告，点击率甚至可以达到10％以上。但是，现在的网站横标广告的平均点击率还不足1％。
从刺激到麻木，广告界面并非重点
初期的网络广告让上网的人感觉新鲜，但时间让这些网民对横标广告逐渐冷淡。一个“老手”很容易习惯网站上某些固定出现广告的角落，最后也就习惯性地忽略了那个角落。而制作网络横标广告的人，不管是厂商还是广告代理商，为了刺激点击率，又更加使用“重口味” 的手法。但连续的刺激过度总会引起疲乏，必然导致点选率更低，形成了恶性循环。
网络横标广告的点击率会不会更低？答案是不会。因为疲劳也有限度，网络横标广告的点击率最低限度仍会维持在某一个比例上。现在的网络广告技术日新月异，已经在横标广告小小的空间上大玩“特技效果”，这些特技手法的“口味”相当重，使网民在短暂的刺激下被吸引，而导致横标广告的点击率变高。但人们习惯了那种“口味”后，广告的点击率又会跌到差不多的水准。所以，特技手段的装饰固然重要，但网络广告的显示界面其实并不是重点。
网络广告：走广？走深？还是走全？
低点击率让经营网络媒体的人说服商家和广告代理商作网络广告不是件容易的事，对他们而言，目前最好的解决方法是依照网络媒体的形态来谋定经营策略。网络媒体经过前段时间的急诊，大致区分出了几种形态：走“广”的网络百科全书（例如About．com），走“深” 的专门网站（例如一些IT媒体自办的网站），还有走“浅”的提供信息服务，走“全”的大型媒体（例如入口网站）。不同形态的网络媒体选择的广告策略有所不同。首先，如果经营的网站不属于上述任何一种网络媒体的形态，就不能期望通过网络广告来获利，很多网络公司的创业者只凭一股热情却往往忽略了最重要的事实。
其次，既然低点击率是无法回避的，那么就要以数量来弥补。报纸广告有多少被拿去包了油条？播放电视广告的时候又有多少人换了频道或者起身去了洗手间？但传统媒体并不惧怕被质疑，主要是因为这些媒体的观众或读者足够多。即使报纸广告有99％都没人看，但庞大的发行量仍能保证一定数量的人看到广告。能够做到拥有大量使用者的网络媒体，自然就是百科全书型的以及门户型的网站。这些网站可以用较低单价的策略销售网络广告，因为它的使用者是所谓的General User（一般用户），“面貌”模糊不清，但庞大的使用量可以弥补点击率的不足。正如国外流行以用户点选的数量来计算广告的价格，虽然让网络媒体的经营者大叹年头不好，但这也是个必然趋势。
走向“专门化”的网络媒体，人数当然没有那么多。但这些使用者是一群“面貌清晰” 的人，他们为了特定的目的和需求才聚集在某个网站上。通常社会上有特定需求的人，其背景?例如年龄、学历、收入等条件?是相当的，这样的一群人对于特定的广告主来说往往有非常高的价值。因为广告主本身也许正是满足这些用户特定需要的相关厂商，所以其广告被他们点选的机会也相对提高。所以“专门化”的网络媒体应制定较高的广告单价并力求提高点击率，以弥补量的不足。
把广告做成一个网站如何？
利用广告信息做成网站，这个主意并不新鲜，国内大量的求职招聘网站就是最佳的例子。一般来说，广告通常是在人们最不爱看的情况下被送到眼前，不想引起反感就必须做一些特别的设计。但是有几种广告却是读者在需要时会主动寻找的，比如找工作、买房子、请家教等等，报纸的分类广告就是这样。这些广告的信息最好是简单明了，没有任何包装才最好。所以经营浅度信息的网络媒体其实可以借鉴传统方式来经营网络广告。读者主动寻找信息的行为模式，和网络广告的本质是相当接近的，这种广告的点击率应当较高。这也是网络黄页，网络分类广告等等被视为很好的经营项目的原因。
除了网站本身的横标广告外，现在还开始流行电子邮件广告。通常的情况是这样的：像订报纸一样，网民在网站上订阅了某些电子杂志，然后这些电子杂志就会定期寄送到网民的信箱里，其内容自然会夹带着一些广告。同样，这些广告载体也难以使读者摆脱“疲劳”，因为电子杂志里的广告信息通常会被安插在固定的位置，久而久之那些信息一样会被“习惯性忽略”。而电子杂志比起网站来，能够展现的广告特效则更加有限。但是电子邮件广告的优势在于可以做到个性化，依照读者个人的背景给予不同的广告。这种个性化的广告递送，网站也可以做，与个人点阅广告相比，两者更大的不同是：一个人可以一天不逛网站，但在每天例行收发电子邮件时，已被网络广告“俘获”，难怪电子邮件行销越来越热门。（李素娟 宋锡红）
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